天猫挖掘老字号价值，弘扬中国文化自信新征程

老庙黄金、五芳斋、马应龙、三枪、王老吉……这一系列快速增长的天猫旗舰店背后,都有一个响亮的名字——中华老字号。它们历经百年,起起伏伏,目睹着一代又一代中国企业家的筚路蓝缕,也记录着城市斑驳的印记与厚重的人文历史。

正如淘宝天猫市场部总经理暮珊所说:“老字号,在中国不仅是一种商贸景观,也是中国历史传统文化的写照”。北京菜市口百货股份有限公司董事长赵志良在接受采访时也表示,“中华老字号见证了城市的繁华与变迁,蕴含着民族商业文化的精髓,具有丰富的文化底蕴,良好的产品信誉,能够世代传承,守正创新,让国货新形象走进现代人的品质生活,继续谱写着新的历史篇章。”

数字化时代“百年老店”焕新标杆

作为老字号的赋能者与助力者,天猫平台也在不断弘扬中华传统文化,助推品牌翻红,让更多的年轻人知道老字号、喜欢老字号,实现老字号的社会价值。同时在新的时代背景之下,帮助老字号寻找到新的方式与方法,弘扬老字号深蕴的文化价值,发现新的机会点与增长点,不仅让老字号重新走进年青人的生活,走向更大的世界舞台,也通过以物载情的方式让传统文化得以更广泛的传承。

9月14日,在天猫市场部趋势营销团队联合天猫商家策略中心、淘宝教育等举行的老字号掌门人研修班上,天猫全新发布“2022老字号新动力扶持计划”——从“新供给”“新营销”“新运营”等三大维度输出全链路扶持举措,包括趋势洞察、产研支持、跨界营销、商家培训等助力100个老字号品牌焕新、10+成交额过亿、5+标杆案例。

同时,从新供给、新营销及新运营等三大类型、六个维度,为五芳斋、老庙黄金、王老吉等老字号代表品牌颁发“老字号新标杆”等共计15个奖项。

数字化转型下的老字号新供给

在新供给方面,为了让老字号品牌在电商平台上获得更好地发展,走向更大的市场,天猫平台通过挖掘人群与趋势品类机会、共建产品创新、定制新品与包装翻新设计,以及与跨界艺术家、设计师、IP资源和高校产学研合作等方式,让老字号以更加年轻的形象,重新被消费者看到。

以珠宝行业为例,近年来,黄金消费需求旺盛。其中,古法金在黄金中的比重逐年提升,预计到2024年有望提升至22%-25%。而年轻人是该品类的关键人群,他们非常喜爱各种具有时尚感的黄金饰品。因此,老庙黄金看到了机会,以“好运文化”为核心,加大对古法黄金的研发,使得GENZ人群的购买意愿持续增长。今年6月份以来,天猫古法金的单品销售,一直保持着天猫销量第一的成绩。

在新消费时代,通过聚焦年轻化、国际化、时尚化等消费新趋势,让应用新技术、新材料、新创意,加快融合创新,更好满足个性化和多样化的新时代消费需求,开拓新的消费市场,是很多老字号必须占领的新疆域。而天猫平台、TMIC新品孵化及阿里设计中心等专业生态加持,让老字号品牌们的需求得到了及时满足,“第二增长曲线”也来得更快更稳,稳稳地站在了时代的最前沿。

天猫对于时代与消费者的精准洞察不仅满足了老字号的发展需求,更引领了品牌走向更高层次的品牌文化交流,用文化价值链接生活品质,满足青年人的精神文化需求和物质悦己需求,向理想生活深度跃进。

“‘老字号’不止是历史记忆的‘文化符号’,更是城市商业发展的一块‘金字招牌’,具有独特价值。设计创新、与时代同行,永远不要低估老字号的心,它们从来都不止是传统文化。”豫园珠宝时尚集团执行总裁陈晓燕表示。

老字号新营销、新运营不落单

老字号如何抓住年轻人?首先就要先找准他们的消费大本营:电商平台,建立起自己的根据地。接着就是吸引年轻人的目光,追热点、做营销、与年轻消费者产生良好的互动,刷新年轻消费者对品牌的认知。而天猫平台在数字化营销+运营上的高举高打,无疑成为老字号品牌焕新的一把利器,不仅让品牌与年轻人更加贴近,也将传统文化更深层次地渗透给年轻人,体现老字号品牌新面貌的同时也有效地弘扬了传统文化,让文化价值同品牌精神一起随着新营销扎根新世代。

根据天猫市场部品牌营销&新品营销中心总监飞丹介绍,近年来老字号的创新发展形势喜人,已经有超过50%老字号加入电商转型快车,在商务部认证的1128家中华老字号中,近一半已经在天猫开设旗舰店。

一些老字号企业依托天猫的数字化洞察能力,敏锐捕捉到了融合传统与潮流研发的新品,成功实现了转型。新营销,便是天猫的新玩法之一。

作为一家互联网平台,天猫非常擅长追踪热点。一旦坊间出现异动,便会通过天猫的平台能力,快速组织老字号商家进行响应,既减轻了老字号的执行难度,也有利于老字号的集中发声。

以“姓氏罐”为例,在今年新春来临之际,为了满足每一位消费者的个性化需求,王老吉、天猫决定将姓氏文化与产品进行结合,将红罐升级到姓氏罐,力争让每一个消费者都能定制一款属于自己的专属罐,成功地掀起了一场与消费者之间的互动狂潮。从此,王老吉不仅是年货销量遥遥领先,霸占了天猫各大榜单,成为一些年轻人日常的必备饮料,也成了“怕上火,喝王老吉”的保鲜秘籍。

而新运营是天猫的另一大玩法,它的一项重要工作,就是解决一些腰尾部老字号的运营难题,为老字号数字化年轻化转型,提供保姆级指导助力。

天猫商家策略中心总经理孙岩岩表示,“如何帮助老字号实现数字化转型,更好地传承中国文化,在新的时代与消费者建立更密切的连接,焕发新的生命力,是天猫一直的心愿和使命。”据孙岩岩介绍,针对老字号这个群体,天猫商家策略中心打破常规行业运营服务的思路,组建了专项解决方案团队助力老字号全链路的经营发展,在22财年整体老字号成交同比实现两位数的增长。

数字化赋能老字号,走出文化新方向

一份由中国社会科学院舆情研究室、中国旅游报社和阿里巴巴集团共同推进的《2022非物质文化遗产消费趋势报告》认为,“国潮”热的兴起为重振老字号创造了良好环境,通过对接时尚元素,联合文创品牌等实现跨界互动,老字号正在成为国货复兴的中坚力量,引领新国潮。

老字号作为商业主体,通过商业的方式来继续传承传统文化,是一种非常重要的功能,这不同于博物馆的方式,而是将活化传统工艺融入现代生活的一种手段。而老字号的年轻化,需要十分注意“新”与“老”的平衡与拿捏,既不能固步自封,也不能丢掉自身的文化根基和核心产品力。

唯有这样,天猫与老字号才能创造出与Z世代青年人沟通的交流界面;搭建起代际沟通的桥梁与纽带,同时也为年轻人参与百年老字号品牌的价值创造、价值更新与文化共创提供广阔的机会与舞台,也才能最终让老字号走向每一位年轻人。

天猫淘宝市场部总经理暮珊曾在接受媒体采访时表示,“我们一直在支持和协助老字号商家,紧跟消费新趋势,这也是中国老字号在淘宝天猫继续发光发热的原因之一。”而本次天猫老字号掌门人研修班及提出的新供给、新营销、新运营三大维度全链路扶持举措,正是天猫平台实践自身文化使命的最重要体现。

利用自身数字化洞察能力和资源生态,帮助老字号品牌实现成功转型,在消费新物种、人群新场景、购买新体验上重获商业活力。这既体现了商业和生意体量的焕新,也是对传统文化进行的一种继承;这既是一种锦上添花,同时也是一种文化自信。